أ.م.د.حبيب مال
الله ابراهيم
المقدمة
اعطت وسائل الاعلام دفعة قوية للاعلانات للتاثير في سلوك المستهلكين
واستمالة رغباتهم الشرائية، من خلال توظيف امكاناتها المتمثلة في استخدام عوامل
التجسيد الفني، كذلك في تغيير عادات الناس وقيمهم واتجاهاتهم اذا ما قيس بحجم
التأثير الذي كان يحدثه الاعلان
في جمهور وسائل الاتصال الجماهيرية في الماضي، فالاعلان يستهدف تعريف المستهلكين
بالسع والخدمات المتوفرة في الاسواق وايصال مواصفاتها اليهم وحثهم على اتخاذ خطوات
شرائية وفقا لأهداف المعلن، اذ إِن الهدف الاساس من الاعلان هو استمالة الطلب
وزيادته على منتج معين عن طريق وسائل الاقناع المختلفة التي تبين مزايا المنتج وما
يحققه لهم من فوائد.
كان لظهور التلفزيون اثر بالغ في إِقبال المعلنين على نشر الاعلان،
لما له من قدرة على الاقناع ولمميزاته المتعددة كالصوت، اللون، الحركة، اضافة الى
الشعبية التي يتمتع بها التلفزيون، وبذلك اصبح حلقة الوصل بين المعلن والجمهور
المستهدف ممن يستقبلون الرسالة الاعلانية التي اصبحت جزء من حياتهم اليومية وخاصة
بعد التطورات التكنلوجية الحديثة التي نقلت الاعلان من القنوات التلفزيونية
الارضية الى الفضائيات، ما دعا المعلنين الى التسابق في عرض اعلاناتهم عبر هذه
الشاشات الفضائية والذي أسفر عن تحقيق ارباح مادية لهم وللمحطات التلفزيونية.
لم يتوقف تطور الاعلان عند حدود الفضائيات انما أمتد الى شبكة
الانترنيت التي استطاعت ان تجذب الالاف المعلنين اليها واضيفت الى قائمة وسائل
الاعلان الاخرى، وعلى الرغم من وجود بعض الحقائق التي تعزز اهمية الاعلان في
حياتنا الاقتصادية والاجتماعية الا ان المتخصصين بشؤون الاعلان نشطوا منذ ظهور
الاعلان اولَ مرة في وسائل الاتصال في تحديد تأثيره سلباً او ايجاباً على سلوك
الافراد والمجتمعات، مما دعا الدول كافة الى وضع تشريعات وقوانين للحد من الظواهر
السلبية التي بدأت تظهر في الاعلان التلفزيوني.
وقد قسم البحث على النحو الآتي:
اولا. الاطار المنهجي: وتضمن اجراءات عناصر البحث الاساسية التي تمثلت
في مشكلة البحث واهدافه وكذلك تحديد المفاهيم والمصطلاحات والمنهج المستخدم وقد تم
استخدام المنهج المسحي وأداة الدراسة هي استمارة الاستبيان.
ثانيا. الجانب النظري: وشمل
مفهوم الاعلان ومفهوم الاعلان وتصنيف الاعلان التلفزيوني ووظائف الاعلان
التلفزيونيونظرية سلوك المستهلك وتعريف المستهلك.
ثالثا. الجانب العملي (الميداني): تضمن دراسة مسحية لجمهور محافظة أربيل
ومعرفة الخصائص الاجتماعية والاقتصادية لعينة الدراسة، كذلك معرفة مدى تأثير
الاعلان في حياة الجمهور وتحفيزهم على شراء السلع المعلن عنها وجاءت خاتمة البحث لتتضمن
النتائج التي توصلت اليها الدراسة.
الفصل الاول: الاطار المنهجي للبحث
1- مشكلة البحث
ازدهر الاعلان التجاري ونشط دوره خاصة بعد التطور الاقتصادي والاجتماعي
في كثير من بلدان العالم، واصبح الاعلان جزءا اساسيا في حياتنا اليومية الاقتصادية
والاجتماعية، فالاعلان يؤدي دورا اقتصاديا مهما في خدمة المتلقين سواء كانوا
مشاهدين للتلفزيون او قراء للصحف او مستمعين للراديو، فهو يعتبر مصدرا مهما
ورئيسيا للمعلومات الخاصة بالسلع والخدمات الموجودة في السوق التي يحتاجها
المستهلك، فقد اصبح الاعلان في عصرنا الراهن يؤدي عدة وظائف، خاصة مع التطورات
التكنلوجية في الساحة الاتصالية وظهور المئات من القنوات الفضائية التلفزيونية.
وفي اقليم كردستان العراق وبعد الانفتاح الاعلامي الواسع وانتشار
العديد من القنوات الفضائية التلفزيونية التي تعرض الاعلانات التجارية، وجد الباحث
ان تعرض
المستهلكين للانشطة
الاعلانية في بعض هذه القنوات تدعو الى المزيد من تسليط الضوء على الدور الذي
يؤديه الاعلان في تشكيل السلوك الشرائي للجمهور، تتمثل مشكلة البحث في دور
الاعلانات التلفزيونية فى اقناع المستهلكين بشراء السلع لدى عينة من جمهور محافظة أربيل.
2- تساؤلات البحث
يسعى البحث للاجابة عن التساؤلات الاتية:
أ.
ما هي الوسائل الاعلامية التي تستاثر باهتمام المستهلكين في مشاهدة اعلاناتها؟
ب.
ما هي السلع التي يفضل المستهلكين مشاهدة اعلانات بخصوصها قبل شرائها؟
ج.
ما مدى تاثر السلوك الشرائي للمستهلكين بالاعلانات التلفزيونية؟
د.
هل يتذكر المستهلكين المعلومات التي تقدمها الاعلانات التلفزيونية،
اثناء التسوق؟
ه.
هل تؤثر الاعلانات التلفزيونية في دفع السلوك الشرائي للمستهلك لشراء
سلع العلامات التجارية؟
و.
اهنالك تطابق بين المعلومات التي تقدمها الاعلانات التلفزيونية
ومواصفات السلع؟
3- اهمية البحث
ترجع اهمية الدراسة الى عدد من النقاط، والتي نوضحها فيما يأتي:
أ.
بيان أوجه تأثير الاعلانات التلفزيونية في
جمهور محافظة اربيل (عاصمة اقليم كوردستان العراق) وعلاقتها بتشجيع سلوكهم الشرائي.
ب.
معرفة مدى ثقة الجمهور بمحتوى الاعلانات التلفزيونية التي يشاهدها.
ج.
مدى مساهمة الاعلانات التلفزيونية في اثارة السلوك الشرائي للجمهور.
د.
السلع التي يقدم على شرائها الجمهور نتيجة تاثره بالمعلومات التي
تقدمها الاعلانات التلفزيونية.
4- اهداف البحث
يركز البحث على جملة من الأهداف والتي يسعى لتحقيقها:
أ.
التعرف على التأثير الذي تتركه الإعلانات التلفزيونية في السلوك
الشرائي للمستهلك.
ب.
التعرف على الوسائل الاعلامية التي يفضل المستهلكين مشاهدة اعلاناتها.
ج.
بيان مدى ثقة المستهلكين بالمعلومات التي تقدمها الاعلانات
التلفزيونية.
د.
معرفة تذكر المستهلكين للمعلومات التي تقدمها الاعلانات التلفزيونية
اثناء التسوق.
ثانيا- تحديد المفاهيم
والمصطلحات
1- دور: وهو مصطلح شائع الاستعمال في الدراسات والبحوث الاجتماعية،
إذ استعمل مصطلح الدور Role في علم الاجتماع والانثروبولوجيا وعلم النفس
الاجتماعي بمعانٍ مختلفة ، فقد عرفه كوتريل (Cotterel)([1])
"بانه سلسلة من الاستجابات المرتبطة التي يقوم بها عضو، في موقف اجتماعي
وتمثل هذه السلسلة نمطاً من المثيرات التي تمثل الاستجابات المرتبطة عند الاخرين
في الوقت نفسه"، اما الدكتور فرج محمد سعيد([2])
فقد عرف الدور بأنه "السلوك المنظم الذي يؤديه الشخص في المراكز المناسبة
ليشارك في المواقف وتنظيمه مجموعة المعايير والقيم الاجتماعية لاتجاهات يفرضها
المجتمع ولا يؤدي الشخص دوراً واحداً بل مجموعة من الادوار".
2- الاعلان التلفزيون: يعرف بأنه "مجموعة
رسائل مدفوعة الثمن يتم عن طريقها نقل الافكار والمعلومات الى
الجمهور المستهدف لغرض تحقيق وظائف متعددة من بينها الاعلان التجاري عن السلع
والخدمات في التلفزيون([3] )، أما
منى الحديدي([4])
فترى إن الإعلان التلفزيوني "هو مجموعة الأنشطة التي تهدف إلى الاتصال
والمخاطبة الشفوية أو المرئية التلفزيونية أو المطبوعة الصحفية لمجموعة مختارة من
الأفراد لغرض إخبارهم والتأثير عليهم لشراء سلعة أو طلب خدمة أو تغيير اتجاهاتهم
حول أفكار أو علامات تجارية أو مؤسسات معينة، وذلك لقاء اجر مدفوع لجهة إعلانية
محددة".
4- السلوك: السلوك هو النشاط الذي يعبر عنه الفرد من خلال علاقاته بمن حوله، وله
قواعد طبيعية ومادية مبرمجة طبقا للخريطة الوراثية المرسومة لكل فرد وفقا للترتيب
الوراثي البيولوجي وصولا الى هندسة الجينات.([5])
5- الاستهلاك: تعرفه الموسوعة الاقتصادية بأنه "عملية أهلاك
القيمة الاستعمالية وتتجلى أما بصورة تحويل تجرى على المادة في طور عملية الانتاج
أو بشكل أهلاك محض بفعل الاستعمال في لحظة التملك يهدف تلبية الحاجات حيث
الاستهلاك النهائي".([6])
ثالثا- الدراسات السابقة
1- العراقية
دراسة اونربيوس
ميخائيل 1990([7])
تناولت
الدراسة تشخيص طبيعة الاعلان التلفزيوني في العراق ومدى قدرته على اشباع حاجات
ورغبات المستهلك فضلاً عن معرفة مدى تأثر المشاهد بالفكرة الاعلانية المقدمة له
واقتناعه بها، كما تطرقت الدراسة الى مدى استفادة المعلن من الاعلانات التلفزيونية،
وقد توصلت الدراسة الى:
أ- النشاط
الاعلاني الذي يمارسه المعلنون يتجلى في تعريف الجمهور بالمنتجات التي يقدمونها
كما انهم يسعون الى كسب ثقة الجمهور.
ب- يعد التلفزيون افضل وسيلة اعلانية يليه الصحف والمجلات.
ج- أظهرت نتائج
الدراسة إن الجمهور العراقي متابع جيد للبرامج التلفزيونية وان افضل فترة مشاهدة
لكلا الجنسين هي في الساعة (10) مساءاً حتى نهاية البث.
د- ان افضل فترة اعلانات هي قبل الساعة (8) مساءاً وقبل الساعة (10)
مساءاً.
2- العربية
دراسة سامي عبدالعزيز 1999([8])
اهتمت هذه الدراسة بالكشف عن تأثير الاعلان
التلفزيوني على السلوك الشرائي للطفل المصري وأوضحت الدراسة ان الطفل يستعمل
أساليب عديدة من أجل الحصول على ما يطلبه من سلع وقد احتل اسلوب التلميح بانه
يشاهدها في التلفزيون المرتبة الاولى وجاء الالحاح في الطلب في المرتبة الثانية،
كما اتضح ان الاعلان التلفزيوني يمثل العامل الاول ضمن العوامل المختلفة التي يمكن
ان تحرك الطلب لدى الطفل، وتبين ان 73% على مستوى العينة ككل يؤكدون انه حدث اكثر
من مرة ان طلب الاطفال سلعة معينة في اثناء مشاهدتهم الاعلان عن تلك السلع وقد
بينت هذه الدراسة دور الاعلان التلفزيوني في اقناع الطفل بالسلعة وما يترتب على
ذلك من السلوك الشرائي للسلعة المعلن عنها .
3- الاجنبية
دراسة شور لويس Shorr Louis 1981 ([9])
استهدفت الدراسة التعرف على مدى تأثير مشاهدة إعلانات التلفزيون على
سلوك الكبار، اعتمدت الدراسة على نظرية التعلم الاجتماعية وخاصة تطبيقها في
التلفزيون، وقد أختيرت عينة من (92) طالباً بطريقه عشوائية ثم قسمت عشوائياً الى
ثلاث مجموعات. اظهرت الدراسة ان التعرف المحدود للاعلانات التي تعلن عن الاطعمة لا
يمكن ان تغير من سلوك الاختيار للاطعمة الذي اكتسب سابقاً.
4- مناقشة
الدراسات السابقة
لا تجلو الدراسات السابقة من الهفوات العلمية، ثم ان التطور العلمي
الذي يشهده مجال الاعلام يجعل الدراسات التي اجريت في السابق تفقد الى حد ما
قيمتها العلمية بسبب الصفة التي يتصف بها الاعلام، وهي التحديث والتطور، وعلى هذا
الأساس يمكن أن نسجل بعض الملاحظات على النحو الآتي:
1. ان الدراسات
السابقة التي تمت مراجعتها لم تتطرق الى مسالة ثقة المستهلك بالمعلومات التي يحصل
عليها نتيجة مشاهدته للاعلان التلفزيوني، وهي مسالة مهمة اذا ما عرفنا ان الحصول
على المعلومات يسبق السلوك الشرائي.
2. ان توزيع
اداة الدراسة (استمارة الاستبيان) على المبحوثين في الدراسات السابقة لم يكن اثناء
النشاط الشرائي (التسوق)، في حين طلب الباحث من المبحوثين بملء الاستمارة اثناء
انشغالهم بالنشاط الشرائي.
3. بما ان
الحقائق العلمية لا يمكن تجزئتها حتى في الدراسات الانسانية، فان الباحث استفاد من
الدراسات السابق، سواء من الجانب النظري او الميداني، وجاء هذا البحث مكملا للبحوث
التي اجريت في هذا المجال.
الفصل الثاني: الاعلان التلفزيوني ... مفهومه وانواعه
اولا. مفهوم الاعلان
تقوم فلسفة الاعلان على اثارة غرائز الجمهور بتوظيف المثيرات الصورية والسمعية والمرئية، باستخدام انموذج البطل الاعلاني
الذي يستخدم المنتج من خلال ثلاثة مقتربات هي:
الاحساس بنشوة ما قبل استخدام السلعة والشعور بفعل الاستخدام ونتائج
استخدامها. ان كل مقترب من هذه المقتربات هي بمثابة دلالات رمزية ترتبط بتفكير المشاهد
وتنعكس على سلوكه بحيث يكون بمثابة حافز لاثارة سلوكه الشرائي، ويلعب التكرار
وكثافة المشاهدة دورا، كل على حدا، في ترسيخ الدلالات الرمزية لدى المشاهد، فيلعب
التكرار دورا في خلق الحوافز تجاه سلعة ما تكرر عرضها وان يشترط الا يرافق التكرار
الاحتفاظ على الشكل، بل يفضل التنويع في الاعلان وطريقة تقديمه وتحديد جوانب اخرى
من فوائد السلعة المعلن عنها، اما كثافة المشاهدة فتتعلق بعدد مرات مشاهدته من قبل
المشاهد.
سنتناول عرض مجموعة من التعريفات التي تنطوي على
مجموعة من وجهات النظر والآراء التي تتناول الإعلان وتقسمه إلى مجاميع منها ما
يتعلق بالشكل، ومنها ما يتعلق بالمضمـون، ومنها ما يتعـلق بكونه وسـيلة إتصالـية،
وصولاً إلـى تعـريف (الإعلان التلفزيوني):
1. الشكل: يعرف الاعلان من حيث الشكل بأنه:
"نشاط إداري منظم يستخدم الأساليب الإبتكارية لتصميم الاتصال ألإقناعي التاثيري
المتميز، باستخدام وسائل الاتصال الجماهيرية، وذلك بهدف زيادة الطلب على السلعة
المعلن عنها، وخلق صورة ذهنية طيبة عن المنشأة المعلنة تتفق مع انجازاتها وجهودها
في تحقيق الإشباع لحاجات المستهلكين وزيادة الرفاهية الاجتماعية والاقتصادية".([10])
عرفت جمعية التسويق الأمريكية الإعلان على إنه: "شكل
من أشكال تقديم السلع والأفكار والخدمات أو المنشآت بالوسائل غير الشخصية عن طريق
مؤسسات معينة نظير مبالغ مالية متفق عليها"([11])،
وقد عرف الإعلان أنه "الوسيلة غير الشخصية لتقديم السلع والخدمات أو الأفكار
بواسطة جهة معلومة مقابل أجر معين بهدف توصيل المعلومات إلى أعداد كبيرة من
المستهلكين في نفس الوقت عن طريق إستخدام وسائل الإعلام العامة التي تشمل الصحف
والمجلات والتلفزيون والإذاعة والإعلان البريدي والإعلان السـينمائي والإعلان عن
طريق وسـائل النقـل ولوحـات العرض".([12])
2. المضمون: يعرف الاعلان من حيث المضمون بانه
"مجموعة من الأنشطة التي بواسطتها توجه بعض الرسائل إلى مجموعة مختارة من
الجمهور بغرض إخطارهم والتأثير فيهم لشراء السلع والخدمات أو لتغير إنطباعاتهم
تجاه بعض القضايا أو الأفراد أو العلامات التجارية أو المنشآت المختلفة".([13])
كما يعرف الإعلان من حيث المضمون بأنه([14])
"كل نشاط يقوم بنشر المعلومات والبيانات عن السلع والخدمات و المنشآت بقصد
تنوير المستهلكين في التعرف على حاجتهم وعلى كيفية إشباعها ومن اجل مساعدة
المنتجين في إكتساب عملاء جدد من خلال تعريف هؤلاء العملاء المرتقبين على السلع
والخدمات التي يقدمها هؤلاء المنتجون".
ثانيا. الإعلان
أسلوب إتصالي
عرف الدكتور علي السلمى الإعلان أنه "عملية
اتصال غير شخصي من خلال وسائل الاتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمناً لتوصيل معلومات معينة إلى فئات من المستهلكين،
حيث يفصح المعلن عن شخصيته في الإعلان"([15])،
وعرَف (أوكسيتفلد) الإعلان إنه "عملية إتصال تهدف إلى التأثير من البائع إلى
المشتري على أساس غير شخصي حيث يفصح المعلن عن شخصـيته، ويتم الاتصال من خـلال
وسـائل الاتصال العامة".([16])
ثانيا. مفهوم الإعلان التلفزيوني
من أجل الوصول إلى تعريف موضوعي للإعلان
التلفزيوني لابد لنا من إيراد بعض التعريفات الخاصة بالإعلان والتي تعد تطوراً
متكاملاً لماهيَة الإعلان فضلاً عن أنها تعكس السمات المشتركة والمتعددة الأوجه
لما هو مطلوب من الإعلان، اذ يوصف الإعلان التلفزيوني أنه([17])
"يتميز بمدته القصيرة، المحسوبة زمنياً، فهو يعتمد على إظهار ما يريد خلال
لقطات سريعة جداً لا تستغرق على الشاشة أكثر من ثوانٍ". وبذا فإن الإعلان
التلفزيوني: "هو النشاط الذي يقدم الرسائل الإعلانية المرئية التلفزيونية أو
المسموعة إلى الجمهور لإغرائه على شراء سلعة أو خدمة مقابل أجر مدفوع".([18])
أما منى الحديدي([19])
فترى إن الإعلان التلفزيوني "هو مجموعة الأنشطة التي تهدف إلى الاتصال
والمخاطبة الشفوية أو المرئية التلفزيونية أو المطبوعة الصحفية لمجموعة مختارة من
الأفراد لغرض إخبارهم والتأثير عليهم لشراء سلعة أو التعامل وطلب خدمة أو تغيير
اتجاهاتهم حو أفكار أو ماركات أو مؤسسات معينة، وذلك لقاء اجر مدفوع لجهة إعلانية
محددة". والاعلان التلفزيوني "فن إقناع الآخرين والتأثير القوي في
حياتهم، وتغيير سلوكهم ومخاطبة عواطف وغرائز المشاهدين وتهيئتهم نفسياً واجتماعياً
وسلوكياً لتقبل السـلع المعـروضة على
الشاشة".([20])
ثانيا. تصنيف الاعلان التلفزيوني
في ضوء اطلاع الباحث على تصنيفات الباحثين بشأن انواع الإعلانات
التلفزيونية، فقد توصل الى التصنيف الآتي:
1- يصنف الإعلان من حيث طريقة العرض الى:([21])
أ. الإعلان
المباشر: ويكون هذا الإعلان في شكل توجيه رسالة مباشرة من المرسل الى الجمهور
يدعوهم إلى استخدام السلعة أو الخدمة وعادة ما يظهر مع عرض للسلعة محل الإعلان،
وقد يعتمد مصمم الإعلان في بعض الحالات على إبراز شخصية معروفة وهي تستعمل أو تدعو
لاستعمال السلعة.
ب. الإعلان
الدرامي: هو الإعلان الذي يعتمد على عرض موضوع أو قصة درامية توضح مزايا استخدام
السلعة عن طريق اظهار الفرق بين حالة الفرد قبل استخدامها وبعد الاستخدام، وقد
تعتمد على مؤثرات الخوف، مثل إعلانات معجون الاسنان ومخاطر التسوس.([22])
ج. الإعلان
عن طريق عرض السلعة: وهو الإعلان الذي يعتمد على العرض المادي للسلعة عن طريق
اظهارها من حيث حجمها وغلافها واسمها التجاري.
د. الإعلان
الحواري: وهو الإعلان الذي يعتمد على اجراء محادثات بين اثنين او اكثر بخصوص
السلعة المعلن عنها.
ه. الإعلان
التذكيري: ويهدف الى تذكير المشاهد بسلعة معروفة، وان هذا النوع من الإعلان يستغرق
زمناً قصيراً من الوقت وقد ينطوي على عرض اسم السلعة فقط مع موسيقى خفيفة
و. اعلانات الرسوم المتحركة: وهو الإعلان الذي
يستخدم الرسوم المتحركة في عرض السلعة او
الخدمة.
2- تصنيف الإعلان من حيث طريقة شراء الوقت الإعلاني:([23])
أ-
تمويل برامج تلفزيونية كاملة: وفيها يمكن للمعلن أن يقوم بالإعلان عن
سلعته في أثناء وقت بث البرامج، او حتى قبل أو بعد البرامج، مثال ذلك قيام الشركات
بتمويل بث بطولات رياضية، ثم استخدام حق بث اعلاناتها فقط قبل وفي أثناء بث هذه
البطولة.
ب-
المشاركة: تتميز بمشاركة المعلن بعض المعلنين الاخرين في شراء وقت
للإعلان عن منتجاتهم مما يؤدي الى تخفيض التكاليف بينهم.
3- تصنيف الإعلان من حيث الجمهور المستهدف:([24])
أ.
الإعلان الخاص بالمستهلك النهائي: وهو الإعلان الذي يوجه لجمهور
المستهلكين، وهم الافراد والعائلات التي تطلب السلع والخدمات من اجل استخدامها
الشخصي او العائلي، ويطلق عليه اعلان واسع النطاق.
ب.
إعلان العمال والمؤسسات: وهو الإعلان الذي يوجه للأفراد والهيئات
والمنظمات التي تشتري السلع لتستخدمها في صناعة سلعة أخرى.
ج.
الإعلان الصناعي: وهو الإعلان الموجه للجمهور الذين يشترون او
يستخدمون المواد او السلع في صناعة منتجات اخرى.
د.
الإعلان التجاري: وهو الإعلان الموجه للوسطاء كتجار التجزئة والجملة
الذين يشترون السلع ويبيعونها للمستهلك النهائي.
ه.
الإعلان المهني: وهو الإعلان الموجه للمهنيين والممارسين كالمحامين
والاطباء.
و.
الإعلان الزراعي: وهو الإعلان الموجه الى جمهور المزارعين والفلاحين
بغرض التأثير عليهم ودفعهم لشراء سلع وخدمات كالمعدات الزراعية والبذور.
4- تصنيف الإعلان من حيث التأثير:([25])
وفق هذا المعيار صنف الإعلان الى ما يأتي :
أ- إعلان ذو
تأثير مباشر: ويهدف هذا النوع من الإعلان الى حث الجمهور لشراء السلعة بصورة
مباشرة وذلك بالتأثير عليه مستخدما ً لذلك بصورة رئيسة وسائل تنشيط المبيعات.
ب- اعلان ذو
تأثير غير مباشر: ويهدف هذا النوع من الإعلان الى زيادة الطلب على الماركة من
السلعة في أثناء مدة زمنية طويلة وبصورة تدريجية وذلك بإبراز خصائصها واقناع
المستهلك بها.
مثلما تتنوع المنتجات والمعلنون تتنوع كذلك
الاهداف التي يسعى المعلن لتحقيقها من وراء الإعلان، وعلى هذا يمكن ان نقسم
الإعلان كما يأتي:
أ-
إعلان عن منتج او خدمة: المنتج هو السلعة او التي
يدفع المستهلك في مقابلها قيمة (مال)، وهدف الإعلان عن المنتج هو بيع السلعة،
والسلعة هي المنتج المحسوس أو المادي في حين ان الخدمة هي المنتج غير المحسوس.
ب- إعلان
المؤسسة: وهو الإعلان الذي يهدف الى تقديم معلومات عن المؤسسة لغرض تحسين صورتها
في أذهان الجمهور.
ت- إعلان
تجاري وإعلان غير تجاري: أغلب اعلانات القنوات الفضائية هي إعلانات تجارية، عن
طريق شركات تهدف الى تحقيق الربح، في المقابل نجد مؤسسات ومنظمات لا تهدف للربح
تستخدم اعلانات غير تجارية للترويج لقضية اجتماعية او انسانية غير ربحية.
ث- اعلان
تشجيع الطلب الاولي والطلب الانتقائي: وهو الإعلان الذي يهدف الى تشجيع الطلب
الاولي بهدف الطلب على فئة سلعية معينة بدون التركيز على علامة تجارية محددة.
ج- الإعلان
الذي يستهدف استجابة مباشرة: وهو الإعلان الذي يسعى لدفع الجمهور إلى اتخاذ سلوك
فوري، وفي الغالب يحتوي هذا الإعلان على بعض وسائل تنشيط المبيعات كالوحدات
المجانية، ويمكن في هذه الحالة قياس تأثير الإعلان مباشرة بقياس ردود الفعل على
الاعلان.
وهناك من يقسم الإعلان الى ثلاثة اقسام وعلى
النحو الآتية:([27])
أ.
اعلان التكرار: يحاول التأثير بوساطة الكم لا
الكيف وذلك باعادة الاعلان في وسائل الاعلام.
ب. الإعلان
التدليلي: يهدف الى الاقناع، وهو اكثر شيوعاً لانه يستخدم رسماً جذاباً وجملاً
مؤثرة في النفس ونصاً مقنعاً.
ج. الإعلان
العاطفي: يسعى الى جذب الجمهور لعلامة تجارية او خدمة، فهو يرضي، ولا يبرهن ويغري
ولا يقنع.
ثالثا: وظائف الإعلان التلفزيوني
تؤدي الإعلان التلفزيوني العديد من الوظائف
الحيوية للجمهور يمكن إجمالها بالنقاط الآتية:
1- الإعلام Information
تساهم الإعلان التلفزيوني في احاطة المستهلك
بالعلم والمعرفة عن السلع والخدمات المختلفة في السوق، فضلاً عن اخباره بالمنافسة
التي تتولى عملية البيع والتوزيع، وتدل المستهلك على المزايا والمكونات الخاصة
بالسلعة ومنافعها واستخداماتها المختلفة واسعارها في بعض الاحيان وهذا ما يتيح
للمستهلك القدرة النسبية على المقارنة بين السلعة المعلن عنها والسلع الاخرى
المنافسة، وبتقديم هذه المعلومات والبيانات، تقدم الاتصالات الإعلانية خدمة اساسية
وضرورية للمستهلك عن طريق توفير عمليات البحث والانتقال للحصول على هذه المعلومات
التي قد تتطلب بعض الوقت او الجهد للوصول الى القرارات الشرائية الملائمة([28]).
2- الاقناع Persuasion :
لا يتوقف دور الاعلان التلفزيوني عند تحقيق
الادراك والانتباه أو تسهيل الفهم الخاص بمزايا ومنافع السلعة او الخدمة المعلن
عنها، اذ يسعى لاقناع المستهلك بالمنافع الفورية للسلعة وبضرورة شرائها او
استخدامها وفي بعض الأحيان يتم الإقناع عن طريق استمالة الحالات الاولية
للمستهلكين وهناك العديد من المتغيرات التي تحدد نوع وطبيعة العناصر الاقناعية
المطلوبة في المسالة الإعلانية، لغرض تحقيق الاستجابات المراد الحصول عليها من قبل
المستهلك.([29])
3- الجذب والانتباه Attraction:
يعمل الاتصال الإعلاني على اضفاء الاهمية والقيمة
للسلعة المعلن عنها، اذ يعتمد عادة على عملية تعريف واخبار المستهلك بالسلعة
والخدمات مما قد يعطي لها درجة من الاهمية وذلك نتيجة التأثير الايجابي المستهدف
على ادراكات المستهلكين نحو السلعة او الخدمة المعلن عنها.([30])
ويتفق معظم الكتاب على ان للإعلان التلفزيونى
وظائف محددة وهي:([31])
1- جذب انتباه المتلقي.
2- اثارة اهتمام المتلقي.
3- خلق او تطوير الرغبة لدى المتلقي نحو السلعة
المعلن عنها.
4- اقناع المتلقي بشراء السلعة المعلن عنها او
الخدمة او قبول الافكار التي يتضمنها الاعلان.
5- ارشاد المتلقي الى المكان الذي يمكن شراء
السلعة منه.
يحدد الدكتور صالح ابو اصبع خمس وظائف رئيسة
للإعلان، وهي:([32])
1- الوظيفة التسويقية
يقوم الإعلان بدور مهم بالتسويق، اذ انه يقوم
بعرض الرسالة عن طريق الوسيلة الإتصالية الى الجمهور المستهدف ويقوم الإعلان
بتزويد الجمهور بمعلومات السلعة مما يساعد على اقناع المستهلك بشراء السلعة.
2- الوظيفة التعليمية
تتمثل الوظيفة التعليمية للاعلان بأن الافراد
يتعلمون منه اشياء جديدة حول السلعة من حيث مواصفاتها، سعرها وكيف يحصلون عليها
كما انهم يتعلمون طرقاً جديدة لتحسين اساليب حياتهم ويتم ذلك بقوة الإعلان
الاقناعية.
3- الوظيفة الاقتصادية
للإعلان وظيفة اقتصادية ذات جوانب متعددة تؤثر
على الافراد والسوق المحلي والدولي فالاعلانات تسعى الى ترويج السلع مما يعزز
التجارة ويدعم النشاط التجاري والصناعي داخل المجتمع نفسه، ويقوم الإعلان بتسهيل
عملية التسويق وتخفيف تكلفته ويسهل على البائع عمله، وهذا كله يؤدي الى زيادة
التسويق وزيادة الانتاج مما يؤدي الى الانتعاش الاقتصادي.
4- الوظيفة الاجتماعية
تتضح التأثيرات الاجتماعية للاعلان في قدرته على
المساعدة في تحسين ظروف الحياة، وذلك عن طريق تقديم انواع السلع واساليب الحياة
الاجتماعية التي تعمل على رفع مستوى الحياة وتحسين ظروفها.
5- الوظيفة الترفيهية
من الوظائف الجانبية التي يحققها الإعلان،
الترفيه، خصوصاً في اعلانات التلفزيون، اذ تستخدم الاغاني والرقصات. علاوة على ما
تقدم يمكن تحديد الوظائف بالنسبة للاعلان في القنوات الفضائية يمكن اجمالها بما
يأتي:([33])
1- تمييز المنتجات عن المنافسين.
2- توصل ونقل معلومات عن المنتج.
3- زيادة معدل استخدام المنتج.
4- زيادة توزيع المنتج.
5- زيادة درجة تفضيل المنتج والولاء له.
6- تعريف الجمهور بالسلع والخدمات.
7- زيادة المنافسة بين المنتجين واجتذاب أكبر عدد
من الجمهور.
8- الإسهام
في زيادة الطلب على المنتج.
رابعا: نظرية سلوك المستهلك
إن دارسة وتحليل سلوك المستهلك واحدة من أهم الأنشطة التسويقية في
المنظمة، والتي أفرزتها تطورات المحيط الخارجي بسبب احتدام المنافسة واتساع حجم
ونوع البدائل المتاحة أمام المستهلك من جهة، وتغير وتنوع حاجاته ورغباته من جهة
أخرى، بشكل أصبح يفرض على المنظمة ضرورة التميُز في منتجاتها، سواء من حيث جودتها
أو سعرها أو طريقة الإعلان عنها أو توزيعها و ذلك بما يتوافق مع المستهلك
وإمكانياته المالية وهذا لضمان دوام اقتنائها مما يمكن المؤسسة من النمو والبقاء،
حيث تحولت السياسات الإنتاجية للمؤسسات من مفهوم بيع ما يمكن إنتاجه إلى مفهوم
جديد يقوم على المستهلك باعتباره السيد في السوق وفق ما يسمى بإنتاج ما يمكن بيعه
وهذا لا يتأتى إلا من خلال نشاط تسويقي يرتكز على دراسة سلوك المستهلك ومجمل
الظروف والعوامل المؤثرة والمحددة لتفضيلاته وأنماطه الاستهلاكية من خلال التحري
والترصد المستمر لمجمل تصرفاته وآرائه حول ما يطرح عليه وما يرغب ويتمنى الحصول
عليه.([34])
تحظي دراسات المستهلك في مختلف دول العالم باهتمام متزايد وذلك لغرض
التعرف على الخصائص النفسية والاجتماعية والشخصية للمستهلك بقصد معرفة اتجاهاتهم
نحو ما يعرض امامهم من سلع وخدمات. اذ ان للمستهلكين محيطهم الاجتماعي والعادات
الثقافية والتربوية([35])،
وكذلك معرفة الدوافع والاسباب التي تؤدي بالمستهلك الى شراء سلعة ما دون غيرها، لقد
تضافرت عوامل عدة في زيادة الاهتمام بدراسة سلوك المستهلك من زواياه المختلفة ومن
بينها:([36])
1- ارتفاع معدل فشل العديد من المنتجات الجديدة،
لاسباب من بينها عدم تفهم سلوك المستهلك ودوافعه ورغباته.
2- تعقد عملية اتخاذ قرار الشراء، اذ لم تعد هذه
العملية مقتصرة على دراسة متخذ القرار، ولكن نجد ان هناك العديد من الاطراف
المؤثرة في اتخاذ قرار الشراء مثل المبادرين بفكرة الشراء، والمؤثرين والمشترين
والمستعملين للسلعة.
خامسا: مفهوم المستهلك
يعرف المستهلك بانه "أي وحدة اقتصادية تطلب سلعا سواء كانت هذه
الوحدة افرادا ام عائلة او حتى مؤسسة"، كما يمكن تعريفه بانه "ذلك الشخص
الذي يشتري البضاعة بهدف اشباع حاجته المادية او النفسية".([37])
ويقسم المستهلك الى نوعين
اساسيين هما:([38])
1- المستهلك الفرد: ويقصد به ذلك الشخص الذي
يقوم بالبحث عن سلعة او خدمة ما لشرائها واستخدامها بشكل خاص او للعائلة.
2- المستهلك الصناعي: ويقصد به المؤسسات الخاصة
او العامة التي تبحث عن المعدات والمواد والسلع التي تمكنها من تنفيذ اهدافها
وخططها.
وما يهمنا في هذه الدراسة هو المستهلك الفرد لانه محور دراستنا.
اما سلوك المستهلك فيمكن تعريفه بانه "مجموعة من الافعال التي
يقوم بها الفرد في موقف معين والمعبر عنها بقراره في شراء المنتج الذي يتوقع بانه
يشبع حاجاته ورغباته فيها لحظة الشراء"([39])،
ويقسم سلوك المستهلك الى الانواع الآتية:([40])
أ.
السلوك الشرائي: وهو عبارة عن التصرفات السلوكية كافة التي يقوم بها
المشتري وهو بصدد البحث عن السلع او الخدمات لشرائها بقصد تحديد المستوى المرغوب
فيه من الاشباع لحاجاته ورغباته وتوقعاته .
ب.
السلوك الاستهلاكي: هو اشباع رغبات الفرد لحصوله على كل ما يريده من
سلع وخدمات، ويمثل السلوك الاستهلاكي نوعا اساسيا من انواع السلوك الانساني.
ج.
السلوك الاتصالي: ويتمثل في مصادر المعلومات التي يعتمد عليها
المستهلك في جمع المعلومات عن المنتجات حتى يمكّنّه من اتخاذ قرار الشراء ودرجة
ثقته بهذه المصادر.
ثالثا: خصائص سلوك المستهلك ومميزاته
تتفق دوافع سلوك
المستهلكين وتصرفاتهم في الخصائص والمميزات العامة للسلوك الانساني ومن اهمها:([41])
1- ان كل سلوك او تصرف انساني لابد ان يكون
وراءه دافع او سبب ، اذ لا يمكن ان يكون هناك سلوك او تصرف بشري من غير ذلك.
2- نادرا ما يكون السلوك الانساني نتيجة دوافع
او سبب واحد فهو في اغلب الحالات محصلة لعدة دوافع واسباب تتضافر بعضها مع البعض
او تتنافر بعضها مع البعض الاخر.
3- ان السلوك الانساني هو سلوك هادف، بمعنى انه
موجه لتحقيق هدف او اهداف معينة وبالتالي فلا يمكن تصور سلوك دون هدف وان بدت بعض
الاهداف في بعض الاوقات والاحوال غامضة وغير واضحة.
4- السلوك الذي يقوم به الافراد، ليس سلوكا
منعزلا وقائما بذاته بل يرتبط باحداث واعمال تكون قد سبقته واخرى قد تتبعه.
5- كثيرا ما يؤدي اللاشعور دورا مهما في تحديد
سلوك الانسان، اذ في كثير من الحالات لا يستطيع الفرد ان يحدد الاسباب التي أدت به
الى ان يسلك سلوكا معينا.
6- السلوك الانساني عملية
مستمرة ومتصلة فليس هناك فواصل تحدد بدء كل سلوك ولا نهايته ، فكل سلوك جزء او
حلقة من سلسلة من حلقات متكاملة مع بعضها ومتممة لبعضها.
رابعا. العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك
هنالك مجموعة من العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك، هي:
1- العوامل الثقافية: تضم مجموعة من المكونات:
أ.
الثقافة الكلية: ويقصد بها مجموعة المعارف والقيم والمعتقدات والمبادئ
والافكار التي تسود مجتمعا ما في فترة زمنية معينة وتصرفاته ومنذ سنوات حياته
المبكرة، فهي اذن ما يعلمه الفرد من قراءاته ومشاهداته للمجتمع الذي يعيش فيه.([42])
ب.
الثقافة الفرعية: هي مجموعات صغيرة من الافراد تجمعهم قيم مشتركة
ويمكن التعرف على انواع مختلفة من الثقافات الفرعية كالثقافات الدينية، والثقافات
الجغرافية، وغيرها من الثقافات التي لها خصائصها المميزة والتي تؤثر على اهتمامات
افرادها.([43])
ج.
الطبقة الاجتماعية: تتواجد الطبقات الاجتماعية في كل مجتمع حيث يقسم
كل مجتمع الى طبقات حسب مستوى المعيشة والتي تؤثر بدورها على سلوك المستهلك.([44])
2- العوامل الاجتماعية:
هناك عوامل اجتماعية مختلفة يتأثر بها المستهلك تنعكس على سلوكه وتعامله نذكر
منها:
أ-
الجماعات المرجعية: لاشك ان سلوك الفرد وتصرفاته يتأثران بشكل كبير
بالجماعات المرجعية التي يقصد بها الجماعات التي تمتلك تأثيرا على اتجاهات الافراد
وسلوكهم كالاسرة والاصدقاء او الشحصيات المشهورة.([45])
ب- الاسرة: ان
تأثير الاسرة على تكوين القيم والاتجاهات وانماط الشراء للافراد شيء لا يمكن
تجاهله، فالعديد من الافراد يتبعون الانماط الاستهلاكية الاساسية نفسها السائدة
على مستوى الاسرة والتي تم التعود عليها لفترة طويلة من الزمن وينصب اهتمام
المعلنين على معرفة درجة تأثير الزوج او الزوجة او الابناء على قرارات الشراء ، ففي
بعض المجتمعات يكون صاحب قرار الشراء المرأة (الزوجة) وفي مجتمعات اخرى يكون الزوج
هو صاحب القرار، بينما هناك مجتمعات يكون لكل من الزوج والزوجة قرار الشراء أي
قرارا مشتركا. وقد اجريت العديد من الدراسات فيما يخص هذا الجانب ومن بينها
الدراسة التي اجريت في الولايات المتحدة الامريكية من اجل معرفة مدى ومجال تأثير
كل من الزوج او الزوجة على قرارات الشراء فوجد ان الزوج يتخذ القرارات الشرائية
المتعلقة بمتانة السلعة وقوتها، بينما تركز الزوجة على الخصائص الجمالية للسلعة
ويشترك الزوجان معا في اتخاذ قرار الشراء الخاص بالسلعة المرتفعة التكاليف او
السلعة التي تهم الطرفين كالاثاث مثلا.([46])
ولابد من الاشارة هنا الى ان النمط الاستهلاكي للاسرة قد تأثر بشكل
كبير بوسائل الاعلام وخاصة مع الانفتاح العالمي على قنوات البث الفضائية
التلفزيونية والذي ساعد المعلنون والشركات المختصة في صناعة الاعلان على رسم خطط
اعلانية لها أبعاد مدروسة في حياة الاسرة والتي تخدم الاهداف المرسومة لها.
3- العوامل النفسية: تعتبر العوامل النفسية
عوامل داخلية تؤثر على تصرقات المستهلك ورغبته في اقتناء سلعة معينة دون غيرها،
وتشمل العوامل النفسية:
آ- الدوافع: هي القوة الداخلية التي تثير الفرد وتدفعه لسلوك ما بغرض
تحقيق هدف معين، وتتحدد وظيفة الدوافع بما
يلي:([47])
·
اثارة الفرد ودفعه لاتخاذ سلوك معين.
·
توجيه سلوك الفرد نحو تحقيق هدف ما.
ان دوافع الشراء بالنسبة الى المستهلك تحثه لاقتناء شيء ما، وتكمن
صعوبة معرفة هذه الدوافع وتحليلها في اختلافها وتعددها([48])،
فقد صنف الباحثون الدوافع الى ثلاثة انواع وهي:
1- دوافع الشراء
الاولية: ان للمستهلك سلماً تفضيلياً يرتب عليه السلع والخدمات المختلفة حسب شعوره
بافضليتها واسبقيتها في اشباع رغباته عن غيرها في حدود ما لديه من قوة شرائية،
ويتوقف سلم التفضيل على دوافع معينة هي التي تسمى بالدوافع الاولية، فقد يدفع حب
الظهور عند الافراد او اجتذاب الجنس الاخر الى تفضيل سلعة ما على الاخرى، لذلك فان
المعلن يعمل على اثارة هذه الدوافع الاولية ليجذبهم الى السلعة المعلن عنها
وتفضيلها على بقية السلع.([49])
2- الدوافع الانتقائية: تعتبر الدوافع
الانتقائية من الاسباب الحقيقية التي تدفع المستهلك الى شراء اسم تجاري معين دون
الاسماء التجارية الاخرى من السلع ، ويتطلب ذلك اجراء مقارنات بين السلع او
الاسماء التجارية المختلفة والمعروضة من حيث العديد من النواحي والتي قد تكون
موضوعية (عقلانية) او عاطفية([50])،
وتكون دوافع الشراء عقلانية اذا بُنيّ قرار الشراء على اساس من التحليل والدراسة
لجميع العوامل المرتبطة بقرار شراء السلعة او علاقة معينة كالجودة والمتانة، اما
اذا كان قرار المشترى شراء سلعة دون تفكير معقول بل لمجرد المحاكاة والتقليد وحب
الظهور فان قراره الشرائي في هذه الحالة يكون قرارا عاطفيا، وان تركيز المعلن على
ابراز العوامل التي تحفز المستهلك لاتخاذ قرار الشراء يعني توفر الخطة والوعي
الاعلاني في الوصول الى المستهلك.
3- دوافع الشراء التعاملية: في المرحلة الثالثة
من مراحل سلوك المستهلك وتصرفاته الشرائية يشرع المستهلك في الشراء الفعلي وتملك
السلعة تمهيدا للافادة منها في اشباع حاجاته وتلبية متطلباتهوهنا يبدأ المستهلك في
المفاضلة بين المتاجر المختلفة التي تبيع السلعة التي قرر شراءها وهذه هي دوافع
التعامل.([51])
ب- الادراك:
يعرف الادراك بانه نوع من الاستجابة وترمي هذه الاستجابة الى القيام
بسلوك معين، ويتوقف نوع الاستجابة على طبيعة المنبه الخارجي وحالة المتلقي الشعوري
وكذلك معلوماته وخبراته السابقة([52])،
وتتميز عملية الادراك بالخصائص الآتية:([53])
(1) الادراك عملية
شخصية اذ من الممكن تفسير شيء معين بطريقة مختلفة من جانب الافراد، أي ان الفرد
يدرك الشيء بالطريقة التي يرغبها.
(2) الادراك عملية
انتقائية: أي ان الفرد يدرك ما يتفق مع رغباته واستعداداته ويهمل مالا يتفق معها.
ج- التعلم
يتعلق التعلم بمسألة الحصول على المعلومات والخبرات نتيجة للتعرض
لمواقف مشابهة، وعليه فان التعلم يرتبط بالولاء للاسم التجاري ارتباطا
كبيرافالتعلم يعرف على انه "التغيرات الحاصلة في سلوك الفرد نتيجة للخبرات
السابقة"، فعلى سبيل المثال، اذا ما حققت السلعة التي كانت ربة البيت قد
اشترتها هدفها في اشباع حاجاتها فانها تكون قد تعلمت من خبرتها بان هذه السلعة
اصبحت مقبولة لها، اما اذا كانت نتيجة الشراء غير ذلك فانها ايضا تكون قد تعلمت من
التجربة ذاتها ان هذه السلعة غير نافعة في تحقيق ما تسعى اليه.([54])
د- الاتجاه
ترحع اهمية الاتجاه في كونه مؤثراً في السلوك فاذا كان الاتجاه ايجايا
نحو شيء معين فأن السلوك المرتبط بهذه السلعة سوف يكون ايجابيا والعكس صحيح .
ه- الشخصية
ان الاهتمام بدراسة شخصية المستهلك مهمة لان لشخصية المستهلك اثراً في
سلوكه وتختلف الشخصية باختلاف الافراد، فهناك الشخصية الانطوائية التي تتميز
بالانغلاق على الذات وخشية الاخرين وهناك الشخصية الاجتماعية التي لها ميول
للاتصال بالاخرين والتعامل معهم اضافة الى الشخصية العدوانية ويتميز افرادها
بالحركة ضد الاخرين وحب السيطرة والتمييز والتقدير من قبلهم وهكذا تختلف درجة
استجابة المستهلك الى السلعة تبعا لشخصية كل منهم ولهذا كان على المعلنين معرفة ما
يلائم كل شخصية من هذه الشخصيات والعمل على تطوير السلع والمنتجات وتوجيهها نحو
المستهلكين.([55])
الفصل الثالث: الجانب الميداني
اولا. مجتمع البحث
إن مجتمع البحث، هو المجتمع الذي يهدف الباحث إلى دراسته وتعميم نتائج
البحث على مفرداته، ولكن يصعب في بعض الحالات تحديد خصائص هذا المجتمع لضخامته
وعدم تجانسه، او لعدم توافر الامكانات والمستلزمات والظروف للقيام بحصر شامل لكل
مفرداته، وتسليط الضوء على مجمل تلك الخصائص، الامر الذي يضطر الباحثين للجوء إلى
اسلوب العينات لاختيار العدد الممثل لمفردات المجتمع الكلي، وبناء على ذلك فقد
واجهت الباحث مشكلة اختيار العينة المناسبة والممثلة لمجتمع البحث الاصلي، وذلك
لسعة المجتمع، يتمثل مجتمع البحث بجمهور محافظة أربيل (عاصمة اقليم كردستان
العراق).
ثانياً. مجالات البحث
شملت مجالات البحث ثلاثة مجالات اساسية هي:
1- المجال المكاني
لقد حدد الباحث المجال المكاني بمحافظة أربيل وعدها مجالاً جغرافياً
للبحث.
2- المجال البشري:
1- فئة الشباب من (18-23) سنة
.
2- فئة متوسطي العمر من(24-
29) سنة .
3- فئة كبار السن من (30- سنة
فما فوق)
3- المجال الزمني
اعتمدت الباحث على المجال الزمني للدراسة مدة شهر ابتداء من (1/8/2013 ولغاية 1/9/2013).
ثالثا. اجراءات البحث
أ- عينة البحث: تعرف العينة
بانها "جزء من المجتمع الذي تجري فيه الدراسة ، يختارها الباحث لاجراء دراسة
عليها وفق قواعد خاصة لكي تمثل المجتمع تمثيلا صحيحا، ويتم الاختيار بسبب صعوبة
اجراء البحث على جميع افراد المجتمع وكذلك الصعوبات العملية والاقتصادية"([56])، ولمّا
كان مجتمع العينة قد تحدد بجمهور مدينة أربيل، الا ان هذا المجتمع لا يمكن اجراء
مسح شامل له اذ يحتاج الى وقت طويل كما ان تحديده بدقة يحتاج الى احصائيات دقيقة
والى كلفة عالية جدا يصعب على الباحث توفيرها، لذلك لجأت الى اختيار عينة ممثلة
للمجتمع الكلي والطعينة المختارة لغرض البحث هي العينة العشوائية الطبقية.
ب- حجم العينة: بلغ حجم
العينة (150) مبحوثا، وقد تم توزيع استمارات الاستبيان في الاماكن التالية: (1)
فاملي مول (2) ماجدي مول (3) تابلو مول (4) رويال مول.
رابعاً. أداة البحث
بعد ان حدد الباحث منهج المسح، اصبح من الضروري تحديد اداة بحثية لجمع
المعلومات والبيانات اللازمة وانسجاما مع موضوع البحث اختار الباحث (استمارة
الاستبيان) و"هي عبارة عن مجموعة من الاسئلة التي توجه الى مجتمع البحث تصاغ
بطريقة معينة، وتتعلق بموضوع البحث الذي ينوي الباحث القيام به".([57])
نتائج الدراسة الميدانية
1- الجنس العينة و فيئة العمرية
جدول (1)
يبين جنس المبحوثين وفئاتهم العمرية
|
الفئة العمرية
الجنس
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
18-23 سنة
|
24-30 سنة
|
31 فمافوق
|
|||
|
العدد
|
%
|
العدد
|
%
|
العدد
|
%
|
|||
|
ذكور
|
90
|
60%
|
41
|
45%
|
29
|
32%
|
20
|
23%
|
|
اناث
|
60
|
40%
|
26
|
46%
|
18
|
30%
|
16
|
24%
|
|
مجموع
|
150
|
100%
|
67
|
45%
|
47
|
31%
|
36
|
24%
|
يوضح جدول (1) ان عدد الذكور بلغ (90) مبحوثا مقسمين على الفئات العمرية التالية:
(41) على الفئة العمرية 18 – 23، و(29) مبحوثا على الفئة العمرية 24 – 30 سنة،
و(20) مبحوثا على الفئة العمرية 31 سنة فما فوق، اما الاناث فبلغ عددهن (60)،
مقسمات على الفئات العمرية بحسب: (26) مبحوثة على الفئة العمرية 18 – 23 سنة،
و(18) مبحوثة على الفئة العمرية 24 – 30 سنة، و(16) مبحوثة على الفئة العمرية 31
سنة فما فوق.
2- الحالة الاجتماعية للمبحوثين
جدول (2)
يبين الحالة الاجتماعية للمبحوثين
|
ت
|
الحالة الاجتماعية
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
|
1
|
اعزب
|
104
|
69%
|
|
2
|
متزوج
|
46
|
31%
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
|
يوضح جدول (2) ان (104) مبحوثا هم من غير المتزوجين، بنسبة 69%، وان (46)
مبحوثا متزوجون بنسبة 31%.
3- محل اقامة المبحوثي
جدول (3)
يبين محل اقامة المبحوثين
|
ت
|
محل الاقامة
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
|
1
|
مركز المحافظة
|
109
|
73%
|
|
2
|
قضاء
|
27
|
18%
|
|
3
|
ناحية
|
11
|
7%
|
|
4
|
قرية
|
3
|
2%
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
|
يوضح جدول (3) ان (109) مبحوثا يسكنون مركز محافظة اربيل بنسبة 73%، وان
(27) مبحوثا يسكنون في الاقضية التابعة لمحافظة اربيل بنسبة 18%، ويسكن (11)
مبحوثا في النواحي بنسبة 7%، وان (3) مبحوثين يسكنون القرى بنسبة 2%.
4- مدى مشاهدة الاعلانات
جدول (4)
مدى مشاهدة الاعلانات
|
ت
|
تشاهد الاعلانات
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
المرتبة
|
|
1
|
غالبا
|
85
|
57%
|
1
|
|
2
|
دائما
|
48
|
32%
|
2
|
|
3
|
احيانا
|
17
|
11%
|
3
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
|
|
يوضح جدول (4) ان (85) مبحوثا غالبا ما
يشاهدون الاعلانات التلفزيونية بنسبة 57%، وان (48) دائما ما يتعرضون لها بنسبة 32%،
وان (17) مبحوثا احيانا يتعرضون للاعلانات التلفزيونية بنسبة 11%.
1- الوسائل التي يختارها المبحوثين للتعرض للاعلانات
جدول (5)
يبين الوسائل الاعلامية المستخدمة للتعرض للاعلانات
|
ت
|
مدى التعرض
الوسائل
|
دائما
|
غالبا
|
احيانا
|
|||||||
|
العدد
|
%
|
العدد
|
%
|
العدد
|
%
|
||||||
|
1
|
التلفزيون
|
84
|
47%
|
50
|
19%
|
16
|
3%
|
||||
|
2
|
المجلة
|
28
|
16%
|
72
|
27%
|
50
|
11%
|
||||
|
3
|
الاذاعة
|
23
|
13%
|
54
|
20%
|
73
|
16%
|
||||
|
4
|
الانترنت
|
20
|
11%
|
43
|
16%
|
87
|
19%
|
||||
|
5
|
البوسترات
|
18
|
10%
|
23
|
9%
|
109
|
24%
|
||||
|
6
|
الجريدة
|
5
|
3%
|
23
|
9%
|
122
|
27%
|
||||
|
المجموع
|
178
|
100%
|
265
|
100%
|
457
|
100%
|
|||||
يوضح جدول (5) بان التلفزيون من افضل الوسائل
المستخدة لمشاهدة الاعلانات، اذ ان (84) مبحوثا دائما ما يستخدمون التلفزيون
لمشاهدة الاعلانات (50) مبحوثا غالبا ما يستخدمةنه، و(16) مبحوثا احيانا ما
يستخدموه. اما المجلة فان (28) مبحوثا دائما يفضلونفي قراءة اعلانات المجلة، و(72)
مبحوثا غالبا ما يقراؤون الاعلانات المنشورة في المجلات، و(50) مبحوثا احيانا
يقراؤون اعلانات المجلة. وبخصوص الاذاعة فان (23) مبحوثا دائما ما يفضلون الاستماع
الى الاعلانات التي تبثها، و(54) مبحوثا غالبا ما يستمعون الى اعلانات الاذاعة
و(73) مبحوثا احيانا يفضلون الاستماع الى اعلانات الاذاعة، في حين (20) مبحوثا
دائما ما يرغبون في قراءة اعلانات الانترنيت و(43) مبحوثا غالبا ما يقراؤون
اعلانات الانترنيت و(86) مبحوثا احيانا ما يفضلون قراءة اعلانات الانترنيت. بالنسبة لاعلانات البوسترات، فان (18) مبحوثا
دائما ما يفضلون قراءة الاعلانات المطبوعة عليها و(23) مبحوثا غالبا ما يفضلون
قراءة اعلانات البوسترات و(109) مبحوثا احيانا ما يرغبون بقراءة اعلانات
البوسترات. في حين ان (5) مبحوثين يفضلون قراءة الاعلانات المنشورة في الجريدة
و(23) مبحوثا غالبا ما يفضلون اعلانات الجريدة و(122) مبحوثا احيانا ما يفضلون
قراءة الاعلانات المنشورة في الجريدة.
6- القنوات التلفزيونية التي يفضل المبحوثين مشاهدة
اعلاناتها
جدول (6)
يبين القنوات التلفزيونية لمشاهدة الاعلانات
|
ت
|
قناة تلفزيونية
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
المرتبة
|
|
1
|
القنوات الفضائية الكردية
|
72
|
48%
|
1
|
|
2
|
القنوات الفضائية العربية
|
33
|
22%
|
2
|
|
3
|
القنوات المحلية الكردية
|
27
|
18%
|
3
|
|
4
|
القنوات الفضائية الاجنبية
|
18
|
12%
|
4
|
|
المجموع
|
134
|
100%
|
|
|
يوضح جدول (6) ان (72) مبحوثا يفضلون مشاهدة اعلانات القنوات الفضائية
الكردية، وان (33) مبحوثا يفضلون مشاهدة اعلانات القنوات الفضائية العربية، و(27)
مبحوثا يفضلون مشاهدة اعلانات القنوات التلفزيونية المحلية الكردية، ويفضل (18)
مبحوثا مشاهدة اعلانات القنوات الفضائية الاجنبية.
7- انواع السلع التي يفضل المبحوثين مشاهدة
اعلانات بخصوصها
جدول (7)
يبين انواع السلع التي يرغب المبحوثين
بمشاهدة اعلانات بخصوصها
|
ت
|
مدى المشاهدة
السلع
|
دائما
|
غالبا
|
احيانا
|
|||
|
العدد
|
%
|
العدد
|
%
|
العدد
|
%
|
||
|
1
|
الاجهزة
الالكترونية
|
49
|
30%
|
60
|
27%
|
25
|
6%
|
|
2
|
الالبسة
|
35
|
21%
|
42
|
19%
|
57
|
14%
|
|
3
|
السيارات
|
32
|
19%
|
46
|
20%
|
56
|
13%
|
|
4
|
الاثات
والادوات المنزلية
|
20
|
12%
|
20
|
9%
|
94
|
22.5%
|
|
5
|
المأكولات
|
16
|
10%
|
38
|
17%
|
80
|
19.5%
|
|
6
|
مواد
التجميل والمكياج
|
14
|
8%
|
16
|
8%
|
104
|
25%
|
|
المجموع
|
166
|
100%
|
222
|
100%
|
416
|
100%
|
|
يوضح جدول (7) ان (49) مبحوثا دائما ما يفضلون مشاهدة اعلانات الاجهزة
الالكترونية و(60) منهم غالبا ما يفضلون مشاهدتها و(25) مبحوثا احيانا ما يفضلون
مشاهدتها. في حين ان (35) مبحوثا دائما ما يفضلون مشاهدة اعلانات الالبسة و(42)
مبحوثا غالبا ما يفضلون مشاهدتها و(57) مبحوثا احيانا ما يفضلون مشاهدتها.
وبالنسبة للسيارات فان (32) مبحوثا يرغبون بمشاهدة اعلانات السيارات و(46) مبحوثا
غالبا ما يرغبون بمشاهدتها و(56) مبحوثا احيانا ما يرغبون بمشاهدتها. تبين ان (20)
مبحوثا دائما ما يفضلون مشاهدة اعلانات الاثاث والادوات المنزلية و(20) مبحوثا
غالبا ما يشاهدون نفس الاعلانات وان (94) مبحوثا احيانا ما يرغبون بمشاهدة اعلانات
الاثاث والادوات المنزلية. ويتبين ان (16) مبحوثا يرغبون دائما بمشاهدة اعلانات
بخصوص الماكولات والمطاعم، وان (38) مبحوثا غالبا ما يفضلون مشاهدة اعلانات
الاغذية وان (80) مبحوثا احيانا يفضلون مشاهدتها. في حين ان (14) مبحوثا دائما ما
يفضلون مشاهدة اعلانات مواد التجميل والمكياج، وان (16) مبحوثا غالبا ما يفضلون
مشاهدتها وان (104) مبحوثا احيانا ما يفضلون مشاهدتها.
8- مدى ثقة المبحوثين بالمعلومات التي تقدمها
الاعلانات
جدول (8)
يبين مدى ثقة المبحوثين بالمعلومات التي
تقدمها الاعلانات
|
ت
|
مدى الثقة
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
المرتبة
|
|
1
|
دائما
|
69
|
46%
|
1
|
|
2
|
غالبا
|
48
|
32%
|
2
|
|
3
|
احيانا
|
33
|
22%
|
3
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
|
|
يوضح جدول (8) ان (69) دائما ما يثقون بالمعلومات التي تقدمها الاعلانات بنسبة
مئوية بلغت 46%، وان (48) مبحوثا غالبا ما يثقون بتلك المعلومات بنسبة مئوية بلغت
32%، وان (33) مبحوثا احيانا ما يثقون بالمعلومات التي تقدمها الاعلانات بنسبة
22%.
9- تاثير السلوك الشرائي للمستهلك بالمعلومات
التي تقدمها الاعلانات
جدول (9)
يبين تاثر السلوك الشرائي للمستهلك
بالمعلومات التي تقدمها الاعلانات
|
ت
|
مدى التاثر
|
التكرار
|
النسبة المئوية
|
المرتبة
|
|
1
|
احيانا
|
57
|
38%
|
1
|
|
2
|
غالبا
|
52
|
35%
|
2
|
|
3
|
دائما
|
41
|
27%
|
3
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
|
|
يوضح جدول (9) ان (57) من المبحوثين احيانا
ما يتاثر سلوكهم الشرائي بالمعلومات التي تقدمها الاعلانات التلفزيونية بنسبة 38%،
وان (52) مبحوثا غالبا ما يتاثر سلوكهم الشرائي بتلك المعلومات بنسبة 35%، في حين
ان (41) مبحوثا دائما ما تتاثر سلوكهم الشرائي بتلك المعلومات بنسبة 27%.
10- توافق المعلومات التي تقدمها الاعلانات
مع مواصفات السلعة بعد شرائها
جدول (10)
توافق المعلومات التي تقدمها الاعلانات مع
مواصفات السلعة بعد شرائها
|
ت
|
مدى
المطابقة
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
المرتبة
|
||||
|
1
|
الى حد ما
|
60
|
40%
|
1
|
||||
|
2
|
مطابقة
|
55
|
37%
|
2
|
||||
|
3
|
غير مطابقة
|
35
|
23%
|
3
|
||||
|
المجموع
|
150
|
100%
|
|
|||||
يتضح من الجدول (10) ان (60) مبحوثا يرون ان
المعلومات التي تقدمها الاعلانات مطابقة الى حد ما مع مواصفات السلعة بنسبة 40%،
وان (55) مبحوثا يرون ان تلك المعلومات مطابقة تماما مع مواصفات السلعة بنسبة 37%،
وا (35) مبحوثا يعتقدون ان تلك المعلومات غير مطابقة مع مواصفات السلع التي يشترونها
بنسبة 23%. ان عدم توافق أو تطابق المعلومات التي تقدمها الاعلانات مع نوعية السلع
له تأثير سلبي على تعزيز ثقة الجمهور بمضمون الاعلانات.
11-
مدى تاثر السلوك الشرائي للمبحوثين بالاعلانات التلفزيونية
جدول(11)
يبين تاثر السلوك الشرائي للمبحوثين بالاعلانات
|
ت
|
تاثير الاعلانات
|
العدد
|
النسبة
المئوية
|
المرتبة
|
|
1
|
احيانا
|
60
|
40%
|
1
|
|
2
|
غالبا
|
49
|
33%
|
2
|
|
3
|
دائما
|
41
|
27%
|
3
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
|
|
يوضح جدول (11) ان (60) مبحوثا يرون بان
سلوكهم الشرائي احيانا ما يتاثر بالاعلانات التلفزيونية، وان (49) منهم يرون انهم
غالبا ما يتاثرون بالاعلانات التلفزيونية وان (41) دائما ما يتعرضون للاعلانات.
12- تفضيل وقت مشاهدة الاعلانات
جدول (12)
وقت مشاهدة الاعلانات
|
ت
|
الاوقات
|
العدد
|
النسبة
المئوية
|
المرتبة
|
|
1
|
اثناء الافلام والمسلسلات
|
68
|
45%
|
1
|
|
2
|
اثناء المباريات الرياضية
|
55
|
37%
|
2
|
|
3
|
اثناء البرامج الاجتماعية والفنية
|
27
|
18%
|
3
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
|
|
يوضح جدول (12) ان (68) مبحوثا يفضلون مشاهدة
الاعلانات اثناء الافلام والمسلسلات التلفزيونية، يتبين ان النسبة الاعلى من
العينة يشاهدون الاعلانات اثناء متابعتهم للمسلسلات والافلام، نظرا لوجود عامل
الاثارة فيها واحيانا يضطر المشاهد ان يشاهد الاعلانات بين الفواصل بسبب تفكيره
بتطورات احداث تلك المسلسلات او الافلام.
وان (55) مبحوثا يرون ان الاعلانات تكون اكثر
تاثيرا على سلوكهم الشرائي اذا ما شاهدوها اثناء المباريات الرياضية، وان (27)
مبحوثا يفضلون مشاهدة الاعلانات اثناء الاخبار.
13- عناصر الشكل التي تؤثر في
السلوك الشرائي للمستهلك
جدول(13)
يبين عناصر الشكل
|
ت
|
عناصر
الشكل
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
المرتبة
|
|
1
|
استخدام الحركات الصورية
|
49
|
33%
|
1
|
|
2
|
استخدام الجرافيك
|
44
|
29%
|
2
|
|
3
|
استخدام الموقف الدرامي
|
37
|
25%
|
3
|
|
4
|
استخدام الكوميديا
|
20
|
13%
|
4
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
|
|
يوضح جدول (13) ان (49) مبحوثا يفضلون استخدام الحركات الصورية في
الاعلانات التلفزيونية، وان (44) مبحوثا يفضلون استخدام الجرافيك في الاعلانات،
وان (37) مبحوثا يرون ان استخدام الموقف الدرامي الاكثر تاثيرا في سلوكهم الشرائي،
وان (20) مبحوثا يرون ان استخدام الكوميديا يزيد من تاثير الاعلانات في سلوكهم
الشرائي.
14- عناصر المحتوى التي تؤثر في
السلوك الشرائي للمستهلك
جدول (14)
يبين عناصر المحتوى
|
ت
|
العناصر
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
المرتبة
|
|
1
|
الشخصيات المشهورة
|
42
|
28%
|
1
|
|
2
|
شرح السلعة
|
37
|
25%
|
2
|
|
3
|
استخدام الاغاني في الاعلان
|
28
|
19%
|
3
|
|
4
|
استخدام الاصوات
|
23
|
15%
|
4
|
|
5
|
وقت بث الاعلان
|
20
|
13%
|
5
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
||
يوضح جدول (14) ان (42) مبحوثا يرون ان استخدام
الشخصيات المشهورة يزيد من تاثير الاعلان على السلوك الشرائي للمستهلك، ان
الشخصيات المشهورة التي تظهر في الاعلانات تلعب دورا كبيرا في مدى قبول المستهلك
للاعلان او مشاهدته له، ويتعلق الامر بمدى قبول المستهلك او كرهه لتك الشخصيات
ومدى وجود القبول الاجتماعي لهم، ويرى (37) مبحوثا ان شرح السلعة هو ما يزيد من
هذا التاثير، ويجد (28) مبحوثا ان استخدام الاغاني يزيد من تاثير الاعلان على
السلوك الشرائي للمستهلك، ويرى (23) مبحوثا ان استخدام الاصوات الانسانية يزيد من
تاثير الاعلان، واخيرا يرى (20) مبحوثا بان وقت الاعلان له اهمية في التاثير على
السلوك الشرائي للمستهلك.
15- تذكر المستهلكين لمضمون الاعلانات اثناء
التسوق.
جدول (15)
مدى تذكر المستهلك لمضمون الاعلانات
|
ت
|
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
المرتبة
|
|
1
|
غالبا
|
68
|
45%
|
1
|
|
2
|
دائما
|
44
|
29%
|
2
|
|
3
|
احيانا
|
38
|
26%
|
3
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
||
يوضح جدول (15) ان (68) مبجوثا غالبا ما
يتذكرون محتوى الاعلانات التلفزيونية اثناء التسوق لذا فان سلوكهم الشرائي يخضع
لهذا التذكر، وان (44) مبحوثا دائما ما يتذكرون محتوى الاعلانات التلفزيونية، في
حين ان (38) مبحوثا احيانا ما يتذكرون محتوى الاعلانات التلفزيونية اثناء التسوق.
16 – شراء سلع العلامات التجارية نتيجة
مشاهدة الاعلان
جدول(16)
اقبال المستهلك على سلع العلامات التجارية
نتيجة مشاهدة الاعلان
|
ت
|
|
العدد
|
النسبة المئوية
|
المرتبة
|
|
1
|
دائما
|
60
|
40%
|
1
|
|
2
|
احيانا
|
53
|
35%
|
2
|
|
3
|
غالبا
|
37
|
25%
|
3
|
|
المجموع
|
150
|
100%
|
||
يوضح جدول (16) ان (60) مبجوثا دائما ما
يقدمون على شراء سلع العلامات التجارية وفقا لمشاهدتم الاعلانات في التلفزيون، وان
(53) منهم احيانا ما تؤثر الاعلانات الخاصة بالعلامات التجارية في سلوكهم الشرائي،
في حين ان (37) منهم غالبا ما يستجيب سلوكهم الشرائي لتاثير الاعلانات الخاصة
بالعلامات التجارية.
النتائج
1. يعد التلفزيون الوسيلة الاكثر اهتماما من قبل الجمهور للتعرض للاعلانات
التي يقوم بعرضها وذلك بسبب العديد من الخصائص التي يتميز بها.
2. يتذكر المستهلك محتوى الاعلانات التي يتعرض لها اثناء التسوق.
3. تحظى القنوات الفضائية الكوردية باعلى نسبة مشاهدة للاعلانات التي تنشرها
نظرا لعامل اللغة.
4. هنالك اهتمام واضح من قبل المستهلك بالمعلومات التي يقدمها الاعلان عن
السلع باختلاف انواعها ومدى اعتمادها على تلك المعلومات في عملية الشراء.
5. هنالك تاثير واضح للاعلانات التلفزيونية في السلوك الشرائي للمستهلك فيما
يخص ساع العلامات التجارية.
6. لعناصر الاعلان الخاصة بالشكل والمحتوى تاثير واضح على السلوك الشرائي
للمستهلك.
7. هنالك تطابق بين المعلومات التي يقدمها الاعلان وبين المواصفات الحقيقية
للسلع.
Abstract
The media have shown a
wide range of possibilities especially when it comes to advertising’s influence
on consumers’ behavior and swaying one’s buying decisions. The embodiment of
art in advertising has even more revealed its power to change people’s habits,
values and attitudes since the massification of the media (as measured by its
effect size). Advertisement does not content itself with informing consumers of
its latest products. It now seeks to deliver its own specifications according
to which the consumer will feel the urge to take further steps towards
purchasing the advertiser’s product. In other words, advertising’s main
objective has increasingly focused on stimulating the demand and directing it
to a specific item by means of persuasion so to show the advantages of the
product and for the advertiser to achieve his benefits.
This research assesses
television commercials’ influence on encouraging consumer buying behavior.
Through the analysis of survey data and questionnaires distributed to randomly
selected members of our target population in Erbil, the paper identifies key
factors and aspects involved in shaping consumer purchasing behavior and
mindset. The extent to which consumers are more likely to associate themselves
with the advertised goods and consequently take steps towards acquiring them
will be further explored.
The findings of this
study evaluate the amount of publicity consumers get exposed to and consider
audio-visual advertising as the most effective medium on driving customer usage
and spending. Commercials, since the massification of the access to Kurdish
satellite channels, have been characterized by high viewing figures, thus
addressing ‘the language factor’. Their success also lies in the ability to
recall consumers on their contents whilst shopping, the increasing interest by
consumers in the broadcasted adverts and consumers’ growing reliance on such
information in the procurement process. We have sought to evaluate the impact
that TV ads have on consumers purchasing behavior with regard to particular
brands. Our research studied the influence that adverts have when depicting
their specific product (both form and contents) on consumer purchasing behavior
and established the presence of mismatch between the information provided by
the advertiser and real commodity specifications.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق